Odcięty koncentrat
Przed wojną Coca-Cola radziła sobie w Niemczech znakomicie. Działała tam sieć rozlewni, a Max Keith, dyrektor niemieckiej spółki Coca-Coli z siedzibą w Essen, pilnował biznesu zależnego od jednego składnika: koncentratu sprowadzanego z zagranicy.
W 1940 roku wojna przecięła ten łańcuch dostaw. Import koncentratu Coca-Coli do Niemiec został zablokowany, a Keith stanął przed wyborem: zamknąć rozlewnie albo znaleźć napój, który da się robić z tego, co zostało pod ręką. Polecił więc pracownikom opracować recepturę możliwą do produkcji w realiach gospodarki wojennej.
Nie chodziło o elegancką nowość z laboratorium, tylko o plan ratunkowy. Zakłady miały dalej pracować, ludzie mieli zachować zatrudnienie, a butelki i linie rozlewnicze nie mogły stać bezużytecznie. W tych warunkach powstał napój, który z dzisiejszą Fantą łączyła głównie nazwa.
Resztki w butelce
Pole manewru było niewielkie. Do receptury trafiła serwatka, czyli płyn pozostający po produkcji sera, oraz wytłoki z jabłek po wyciskaniu moszczu. Gdy dało się zdobyć nadwyżki innych owoców, także trafiały do kadzi.
Skład nie był stały w dzisiejszym sensie. Zmieniał się zależnie od dostaw, braków i tego, co akurat można było kupić. Pierwsza Fanta była napojem z niedoboru, wymyślonym nie dla smaku kojarzonego z wakacjami, ale dla przetrwania firmy w kraju objętym wojną i reglamentacją.
Według oficjalnej wersji Keith urządził konkurs na nazwę i poprosił pracowników, by puścili wodze fantazji. Z niemieckiego "Fantasie" miała powstać "Fanta". Krótka nazwa dobrze pasowała do butelki i dała awaryjnemu produktowi własną tożsamość.
Miliony skrzynek
Napój chwycił mocniej, niż można by oczekiwać po recepturze z produktów ubocznych. Badacze z walijskiego Uniwersytetu Aberystwyth wyliczyli, że w 1943 roku wyprodukowano ponad trzy miliony skrzynek Fanty. To już nie była prowizorka dla kilku rozlewni, lecz produkt, który utrzymywał część sieci Coca-Coli przy życiu.
Mark Pendergrast, autor książki o dziejach Coca-Coli, opisywał, że w czasie reglamentacji cukru Fanta bywała używana w kuchni do słodzenia zup i gulaszy. Słodki napój mógł stać się zamiennikiem składnika, którego brakowało w domach.
Coca-Cola była obecna w Niemczech jeszcze przed wojną, a organizatorzy igrzysk olimpijskich w Berlinie w 1936 roku zaliczali ją do sponsorów. Nazistowskie władze wykorzystały te igrzyska do propagandy, a zagraniczne marki działały w państwie coraz mocniej podporządkowanym reżimowi.
Nie ma jednak podstaw, by Fantę przedstawiać jako wynalazek partii nazistowskiej albo państwowy projekt. Powstała z polecenia kierownictwa niemieckiej spółki Coca-Coli po przerwaniu dostaw koncentratu.
Marka po wojnie
Po kapitulacji Niemiec w 1945 roku pracownicy zakładu znów mogli rozlewać Coca-Colę. Wojennej, brunatnej wersji Fanty przestano używać, bo przestał istnieć powód, dla którego ją wymyślono. Koncentrat wrócił, a wraz z nim główny produkt firmy.
Sama nazwa nie zniknęła. Przez następną dekadę markę utrzymywano głównie po to, by nie wygasła rejestracja. Drugie życie Fanty zaczęło się nie w Essen, lecz we Włoszech.
W 1954 roku Ermelino Matarazzo di Licosa, włoski przedsiębiorca związany z neapolitańską Naples Bottling Company, zaproponował centrali Coca-Coli wsparcie produkcji napoju pomarańczowego. Początkowo do pomysłu podchodzono ostrożnie.
Pomarańczowy powrót
Po badaniach rynku uznano jednak, że owocowy napój może być kupowany obok Coca-Coli, zamiast odbierać jej klientów. Rok później w Atlancie opracowano formułę Fanta Orange, a produkt wprowadzono we Włoszech.
To ta wersja stała się początkiem Fanty znanej dzisiaj. Z wojenną Fantą łączyła ją przede wszystkim nazwa. Inny był skład, inny smak, inne okoliczności i inny cel. Pierwsza Fanta ratowała rozlewnie w czasie odcięcia od koncentratu; pomarańczowa Fanta miała być nowym produktem dla rynku, który polubił napoje owocowe.
Do 1960 roku Fantę sprzedawano już w 36 krajach. Marka, która zaczynała jako awaryjne rozwiązanie w III Rzeszy, weszła do globalnego katalogu Coca-Coli. Nowa etykieta przykryła jednak historię, do której firma musiała wrócić.
Stare czasy
Wojenna geneza uderzyła w markę w 2015 roku. Niemiecka reklama przygotowana na 75-lecie Fanty obiecywała przywrócenie poczucia "dobrych starych czasów", nie wskazując, że narodziny napoju przypadły na okres nazistowskiej dyktatury i II wojny światowej.
Reakcja była szybka. Po fali krytyki przedstawiciele Coca-Coli wycofali spot i przeprosili. Po 75 latach znów trzeba było tłumaczyć, co wydarzyło się w 1940 roku.
Wojennej receptury już nie ma. Nie ma serwatki, wytłoków z jabłek ani brunatnego napoju z czasów reglamentacji. Została nazwa, a razem z nią pochodzenie, którego nie da się wykreślić z historii rozpoznawalnej marki świata.
