Żelazo bez kamienia
Pierścienie zaręczynowe znano już w starożytnym Rzymie. Pliniusz Starszy, rzymski encyklopedysta z I wieku, zanotował, że narzeczonej "jeszcze dziś posyła się w darze żelazny pierścień, i to bez kamienia". Zamożniejsi sięgali także po złoto.
Pierwszy znany zapis o diamencie w pierścionku zaręczynowym pochodzi z 1477 roku. 18-letni arcyksiążę Maksymilian Habsburg, syn cesarza Fryderyka III, starał się wtedy o rękę 20-letniej Marii Burgundzkiej, jedynej córki i dziedziczki księcia Karola Zuchwałego, poległego na początku tego roku pod Nancy. Doradca pisał mu: "Przy zaręczynach Wasza Miłość musi mieć pierścień z diamentem, a także złoty".
Był to gest ze świata dynastycznych fortun. W kolejnych stuleciach pierścionki zdobiły też szafiry i rubiny, a diament długo pozostawał jedną z wielu luksusowych możliwości.
Kryzys w jubilerskich witrynach
W czasie wielkiego kryzysu lat 30. ceny diamentów spadały. Kobiety wolały, żeby narzeczony kupił "pralkę, nowy samochód, cokolwiek, byle nie pierścionek", wspominała po latach Gerety. Uważano to za pieniądze wyrzucone w błoto.
W 1938 roku Harry Oppenheimer, syn Ernesta, szefa południowoafrykańskiego koncernu De Beers, spotkał się z ludźmi z filadelfijskiej agencji N.W. Ayer & Son. Koncern kontrolował wtedy niemal cały światowy handel surowymi diamentami. Teraz chciał sterować także popytem w Ameryce.
Zadanie było nietypowe. Prawo antymonopolowe nie pozwalało De Beers działać w USA, więc reklamy nie mogły wymieniać firmy ani pokazywać biżuterii. Dlatego ludzie z Ayer zamawiali obrazy u André Deraina, kupowali prace Dalego i Picassa i sprzedawali samą ideę: diament jako znak wiecznej miłości. Do 1941 roku sprzedaż diamentów w USA wzrosła o 55 procent.
Wykłady dla licealistek
Po wojnie ludzie z Ayer poszli dalej. Od 1946 roku rozsyłali 125 gazetom opisy diamentów noszonych przez gwiazdy Hollywood. Chodziło o to, by żona sklepikarza i dziewczyna mechanika mówiły: "chciałabym mieć to, co ona".
W planie z 1947 roku pisali o "problemie psychologii mas" i o tym, by pierścionek z diamentem stał się "psychologiczną koniecznością". Wysyłali prelegentów do szkół średnich, gdzie o zaręczynowych diamentach słuchały tysiące dziewcząt. Brakowało tylko hasła, które zamknie kampanię w jednym zdaniu.
Hasło zapisane przed snem
Napisała je Gerety, zatrudniona w Ayer od 1943 roku. "A Diamond Is Forever", czyli "diament jest wieczny", nie zachwyciło zebranych w agencji. Jak wspominała, "nikt nie podskoczył". Hasło trafiło do reklam w 1948 roku. Twardość kamienia stała się w nim obietnicą trwałego małżeństwa.
Miało też pożyteczny dla sprzedawców skutek. Skoro diament jest wieczny, nie wypada go odsprzedawać, a kto próbował, dostawał zwykle około połowy ceny ze sklepu.
Gerety pisała reklamy De Beers przez 25 lat. Sama nigdy nie wyszła za mąż i przez większość życia mieszkała sama. W 1999 roku, dwa tygodnie przed jej śmiercią, amerykański tygodnik branży reklamowej "Advertising Age" uznał jej cztery słowa za hasło stulecia.
Cztery litery miłości
Romantycznej obietnicy towarzyszył język pozornej precyzji. Robert Shipley, były jubiler i założyciel Gemologicznego Instytutu Ameryki (GIA), szkoły kształcącej jubilerów, ujął wartość diamentu w cztery angielskie słowa na literę C: barwę, czystość, szlif i masę w karatach. Od 1940 roku Shipley i jego instytut przygotowywali reklamy razem z De Beers.
W 1947 roku Gladys Babson-Hannaford, wykładowczyni z N.W. Ayer, objeżdżała kraj i uczyła jubilerów, jak objaśniać klientom "cztery C". W 1962 roku trafiły one do ogólnokrajowych reklam De Beers, a dawne słowo "purity" ustąpiło miejsca "clarity", bo zaczynało się na C.
Uczucia nie dało się zmierzyć, ale kamienie można było porównywać. Większy i czystszy diament wyglądał odtąd na bardziej przemyślany wybór. Brakowało jeszcze jednej miary.
Dwie pensje na palcu
Autorzy pierwszych reklam sugerowali, by na pierścionek wydać miesięczną pensję. Na początku lat 50. taki pierścionek kosztował zwykle około 170 dolarów, czyli około 2300 dzisiejszych dolarów. W latach 80. w reklamach padało już pytanie: "Jak sprawić, by dwie pensje trwały wiecznie?".
Nikt nie podawał konkretnej kwoty. Cenę wiązano z dochodem, więc każdy mężczyzna dostawał własną poprzeczkę, a zakup stawał się publicznym testem zaangażowania.
Około 1940 roku diamentowy pierścionek dostawała mniej więcej co dziesiąta amerykańska narzeczona, w 1980 roku około 80 procent. W Japonii odsetek wzrósł z niespełna 5 procent w 1960 roku do 60 procent w 1981.
De Beers nie wynalazł zaręczyn ani diamentowego pierścionka. Copywriterzy z Filadelfii zamienili jednak arystokratyczny luksus w obowiązek klasy średniej.
Latem 2026 roku dziennikarze agencji Bloomberg podali, że Anglo American, właściciel 85 procent udziałów, negocjuje sprzedaż De Beers za około miliard dolarów. W 2001 roku firmę wyceniano na 17,6 miliarda.
