Królowa kosmetyków. Przekonała kobiety, żeby o siebie dbały

Przyszła na świat w Woodbridge w kanadyjskiej prowincji Ontario jako córka brytyjskich emigrantów. Wcześnie straciła matkę, a trudna sytuacja finansowa rodziny nie pozwoliła jej ukończyć szkoły średniej. Musiała szybko rozpocząć pracę.

Podejmowała różne zajęcia, między innymi jako stenotypistka, kasjerka sklepowa oraz asystentka dentysty. Zmiana przyszła dopiero wtedy, gdy wyjechała za starszym bratem do Nowego Jorku.

W amerykańskiej metropolii zatrudniła się w salonie Eleanor Adair, należącej do pionierek tamtejszej branży kosmetycznej. Poznała tam techniki masażu, zasady pielęgnowania skóry oraz sposób organizacji pracy z klientkami.

Doświadczenie zdobyte u Adair przekonało ją, że powinna stworzyć własny interes. Nie chciała pozostać pracownicą cudzego salonu.

W 1910 roku założyła salon wspólnie z Elizabeth Hubbard. Kobiety dysponowały kapitałem wynoszącym około 1000 dolarów i wynajęły lokal przy Piątej Alei. Ich współpraca rozpadła się jednak po kilku miesiącach.

Florence została sama z biznesem, który wymagał pieniędzy i nowego pomysłu. Pożyczyła środki od brata, a następnie całkowicie zmieniła wnętrze salonu.

Na szyldzie pozostało imię dawnej wspólniczki. Do niego dobrała nazwisko zaczerpnięte z poematu Alfreda Tennysona "Enoch Arden" i zaczęła przedstawiać się jako Elizabeth Arden. Z czasem posługiwała się tym mianem również w oficjalnych dokumentach.

Nowa nazwa stała się podstawą budowanej przez nią marki. Florence Graham stopniowo znikała, a jej miejsce zajmowała właścicielka salonu Elizabeth Arden.

Na początku XX wieku wyraźny makijaż nie cieszył się dobrą opinią wśród szanowanych mieszczanek. Pudry, róże i pomadki kojarzono przede wszystkim z aktorkami oraz kobietami z półświatka.

Arden chciała przekonać klientki, że kosmetyki mogą należeć do zwykłej, codziennej pielęgnacji. Zamiast przedstawiać makijaż jako prowokację, łączyła go z dbaniem o zdrowie i schludny wygląd.

W 1914 roku zatrudniła chemików, którzy przygotowali dla niej puszysty krem do twarzy oraz lotion o działaniu ściągającym. Były to jedne z pierwszych produktów katalogu, który później obejmował około 300 pozycji. Znalazł się w nim również lekki krem Amoretta.

Firma oferowała pomadki dopasowywane do karnacji i stroju klientki. Arden nie ograniczała się przy tym do sprzedaży kosmetyków, lecz proponowała także ćwiczenia gimnastyczne oraz porady dotyczące odżywiania.

Duże znaczenie miały reklamy publikowane w prasie. Przekonywały kobiety z klasy średniej, że troska o skórę stanowi naturalną część dbania o całe ciało.

W 1915 roku firma rozpoczęła sprzedaż hurtową. Kosmetyki Arden pojawiły się na półkach aptek i domów towarowych, dzięki czemu przestały być dostępne wyłącznie dla klientek salonu przy Piątej Alei.

Pierwszą placówkę w Paryżu otwarto w 1922 roku. Z czasem sieć dotarła również do Londynu, Australii oraz Ameryki Południowej. W chwili śmierci Arden pod jej nazwiskiem działało około 100 salonów na czterech kontynentach.

Do początku lat 40. roczne obroty przedsiębiorstwa zbliżyły się do 60 milionów dolarów. Charakterystycznym elementem salonów stały się czerwone drzwi, które pozostały znakiem rozpoznawczym marki.

Uzupełnieniem oferty były luksusowe ośrodki Maine Chance w stanach Maine i Arizona. Łączono w nich zabiegi kosmetyczne z masażami, gimnastyką i kąpielami parowymi.

Najważniejszą konkurentką Arden była Helena Rubinstein. Obie tworzyły własne imperia kosmetyczne, walczyły o te same klientki i zatrudniały specjalistów wcześniej pracujących dla rywalki.

Wzajemnie oskarżały swoje firmy o przejmowanie receptur. Mimo trwającego przez dziesięciolecia konfliktu nigdy nie odbyły bezpośredniej rozmowy ani nie spotkały się twarzą w twarz.

Ich rywalizacja stała się później tematem książki "War Paint". Na jej podstawie powstał również musical noszący ten sam tytuł.

Piąta Aleja była miejscem, z którym kojarzono obie marki. Arden i Rubinstein prowadziły jednak swoje przedsiębiorstwa osobno, obserwując kolejne posunięcia konkurentki z dystansu.

Sukces zawodowy nie szedł u Arden w parze z trwałością związków. Najpierw poślubiła bankowca Thomasa Jenkinsa Lewisa, a później rosyjskiego emigranta Michaela Evlanoffa, posługującego się tytułem książęcym. Oba małżeństwa zakończyły się rozwodami.

Przez całe życie konsekwentnie ukrywała swój wiek. Dziennikarze poznali prawdziwą datę jej urodzenia dopiero po śmierci, a utrzymywanie wizerunku kobiety bez wieku wspierało reklamę sprzedawanych przez nią kosmetyków.

Drugą wielką pasją Arden były konie wyścigowe. Prowadziła stajnię w okolicach Lexington w Kentucky, a w 1945 roku hodowla zapewniła jej pół miliona dolarów zysku. Dwa lata później należący do niej Jet Pilot wygrał Kentucky Derby.

W maju 1946 roku jej podobizna pojawiła się na okładce magazynu "Time". Było to potwierdzenie pozycji, jaką córka emigrantów z kanadyjskiej prowincji osiągnęła w amerykańskim biznesie.

Elizabeth Arden zmarła 18 października 1966 roku w Nowym Jorku. Nie pozostawiła oczywistego następcy, dlatego marka przechodziła później przez ręce Eli Lilly, Fabergé i Unilevera. W 2016 roku weszła w skład koncernu Revlon.