Nakładanie kremu
Estée Lauder poznała tajniki przygotowywania kosmetyków dzięki wujowi, chemikowi Johnowi Schotzowi. Zanim założyła własne przedsiębiorstwo, sprzedawała kremy znajomym i oferowała je w salonach piękności, klubach oraz miejscowościach wypoczynkowych. Nie czekała, aż klientki same zainteresują się nieznaną marką.
Szczególnie dobrze sprawdzały się salony fryzjerskie. Kobiety siedzące pod suszarkami miały chwilę na rozmowę, a Lauder mogła pokazać im kosmetyk i objaśnić sposób stosowania. Nakładała preparat na skórę, zamiast jedynie opowiadać o jego zaletach.
Bezpośredni kontakt pozwalał klientkom od razu sprawdzić konsystencję kremu i ocenić pierwsze wrażenia. Dla początkującej przedsiębiorczyni był również okazją do budowania relacji z kupującymi. Sprzedaż zaczynała się od rozmowy, nie od kosztownego ogłoszenia.
W 1946 roku Lauder i jej mąż Joseph założyli własną firmę, której początkowa oferta obejmowała cztery produkty. Już w następnym roku pojawiło się pierwsze duże zamówienie z domu towarowego Saks Fifth Avenue. Jego wartość wynosiła 800 dolarów.
Próbki zamiast kosztownej kampanii
Rodzinny biznes nie dysponował początkowo wielkim budżetem na reklamę. Leonard Lauder, syn założycieli, wspominał po latach, że rodzice przeznaczali dostępne pieniądze przede wszystkim na rozdawanie kosmetyków.
Zamiast kupować kolejne reklamy, chcieli umieszczać produkty bezpośrednio w rękach potencjalnych klientek.
Leonard sam uczestniczył w takich akcjach. Woził taksówką próbki na kobiece wydarzenia dobroczynne organizowane w nowojorskim hotelu Waldorf Astoria. Uczestniczki otrzymywały kosmetyki, które mogły później spokojnie wypróbować w domu.
Nie zawsze były to małe porcje wystarczające na jedno użycie. Według relacji Leonarda Lauder rozdawano również ilości pozwalające korzystać z produktu przez kilka miesięcy.
Konkurenci krytykowali tak kosztowną hojność, ale firma liczyła na to, że zadowolona kobieta kupi następne opakowanie.
Darmowy kosmetyk pełnił zatem inną rolę niż tradycyjna reklama. Klientka nie musiała wierzyć wyłącznie opisowi ani zapewnieniom sprzedawczyni. Mogła przekonać się, czy preparat odpowiada jej potrzebom.
Upominek przy sklepowej ladzie
Z czasem Estée Lauder rozwinęła także promocję znaną jako gift with purchase, czyli prezent dołączany do zakupu. Kobieta kupująca jeden kosmetyk otrzymywała dodatkowy produkt do wypróbowania. W ten sposób firma zachęcała ją do poznawania kolejnych pozycji z oferty.
Duże znaczenie miał wygląd stoiska oraz umiejętności sprzedawczyń. Lauder osobiście odwiedzała nowe sklepy, szkoliła doradczynie i rozmawiała z osobami odpowiedzialnymi za zakupy.
Dbała również o kontakty z redaktorkami zajmującymi się tematyką urody, które mogły przedstawiać jej produkty czytelniczkom.
Podobnie wykorzystywała codzienne zwyczaje kobiet przy wprowadzaniu nowych kosmetyków. W 1953 roku zaprezentowała Youth-Dew, pachnący olejek do kąpieli, który można było stosować także do perfumowania skóry.
Lauder konsekwentnie wybierała eleganckie domy towarowe, które wzmacniały wizerunek marki. W 1960 roku firma weszła do londyńskiego Harrodsa, jednego z najbardziej rozpoznawalnych sklepów w Wielkiej Brytanii. Był to kolejny etap rozwoju przedsiębiorstwa wyrosłego z osobistych pokazów kremów.
W następnych latach działalność rozszerzono o kolejne marki, m.in. Aramis i Clinique. Estée Lauder wycofała się z czynnej pracy w 1995 roku. Jej synowie Leonard i Ronald od dawna uczestniczyli już wtedy w zarządzaniu rodzinnym przedsiębiorstwem.
